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深度报道 | 时尚集团董事会也面临着“年轻化内卷”?
宝丞网 / 2021-06-10 21:00:21

  到底是先有工作还是先有经验?面对这个职场版的“先有鸡还是先有蛋”逻辑悖论,时尚产业高层最近在尝试给出不一样的答案。

  通常来说,时尚奢侈品集团的掌舵权往往掌握在一群平均年龄在 60 岁以上的人手中,他们可能是创始人,也可能是令品牌、集团起死回生的元老重臣。但无一例外的,他们都身处时尚权力中心,对行业发展有着决定性的发言权。如今年 72 岁的 LVMH 集团主席 Bernard Arnault、在 5 月 28 日迎来 59 岁生日的开云集团主席 François-Henri Pinault、OTB 集团主席 Renzo Rosso 也已 66 岁,同样的还有现年 75 岁的Prada 集团 CEO、Miuccia Prada 的丈夫 Patrizio Bertelli。

Bernard ArnaultBernard Arnault

  而“超长待机”的 Giorgio Armani,在今年亦向媒体透露到有意出售自己的品牌公司,并表示“可以考虑与一家重要的意大利公司进行合作,而且不一定是时尚公司。”显然,现年已经 86 岁的 Giorgio Armani

  已有些力不从心,此前对不出售品牌的坚定态度也已经动摇。

设计师Giorgio Armani设计师Giorgio Armani

  他们掌舵着庞大的集团巨轮,为如今时尚奢侈品行业“一超多强”(在奢侈品行业中,LVMH 集团是“超级大国”般的存在)的格局奠定了基础。要想在充满风险的商业浪潮里平稳前行,在管理和决策层面,曾经经验充足、成熟老练是成为董事会成员的必要条件,就连前卫多变的时尚行业也不例外。

  但如今,随着年轻世代消费者的崛起,时尚奢侈品行业的年轻化革命似乎也从消费层面延烧到了品牌自己身上。一批 40 岁以下的年轻人高管们正步入行业权力中心,取代那些打拼下江山的前辈们,以更活跃、更激进和更灵活的管理方式和发展思维,为自己效力的品牌注入强劲的发展动力。这股“时尚高管越来越年轻”的趋势事实上也是大势所趋,要抓住变化越来越快的市场,品牌就需要有一个能够反应迅速且能够“读懂”新世代消费者的中枢神经系统,而管理层的年轻化就能实现这一目的。

  法国企业管理数据分析机构 Ethics & Boards 最近公布的一份报告指出,时尚奢侈品集团高层正开始慢慢地变得比以往更年轻。Ethics & Boards 的联合创始人Floriane de Saint Pierre 认为:“年轻管理者们往往是数字原住民,他们本身就属于品牌的目标受众,至于经验,他们更多地是带来全新知识,或者对某个特定地区的了解。”这份报告的分析对象为全球最具影响力的 40 家奢侈品集团,截至今年,在这 40 家企业中,共有 7 家企业有低于 40 岁的董事会成员加入;而没有 50 岁以下董事会成员加入的企业占比为 25%。

  在 Floriane de Saint Pierre 看来,企业是否有年轻董事会成员“绝对是投资者会注意到的一点”。毕竟,对数字化营销、千禧一代心理动态,以及对社交网络是否有足够的了解已成为制胜关键,是现如今每个时尚企业都必须面对的现实课题。

  如果说前几年大多数品牌都在试探是否应该抱拥数字化时代,那么在历经疫情打击之后,许多品牌纷纷认清现实迅速作出了调整。而任命年轻董事会成员亦不失为一项突破,并且主要从以下三个方面体现:家族企业提前让下一代继承人参与管理;任用具有数字化背景或者区域背景的青年人才;董事会吸纳在千禧一代中具有影响力的成员。董事会办公室也不再是年长成熟高层的专属,年轻一代正在悄悄改写规则,缓慢地夺回失地。

  近年来,时尚行业中的年轻设计师正以前所未有的速度在各大时装屋大显身手,千禧一代博主与品牌合作策划营销的能力更是毋庸置疑,但对于时尚奢侈品集团而言,“年轻化”并不止于设计、媒体、营销、市场中的某一个方面,如果没有能正确理解与统筹这些方案,并与之相协调的高层,企业“年轻化”的脚步将永远赶不上时代的脉搏。正因如此,董事会才纷纷向年轻人抛出橄榄枝。而它们中的“温和派”倾向于从培养家族年轻接班人开始,“激进派”则敢于打破常规,大胆用人。

Patrizio BertelliPatrizio Bertelli

  今年五月底,Prada 集团新董事会通过选举产生,而 Miuccia Prada 的长子 ,此前负责集团营销和传播,33 岁的 Lorenzo Bertelli 正式宣布加入家族品牌董事会,疫情期间,Lorenzo Bertelli 负责了 Prada 的线上数字时装发布,他对亚太市场的重视使得整个集团全力促进 Prada 在中国线上零售店的实现,同时也推动集团旗下品牌与国内电商平台的密切合作,使得 Prada 集团在中国市场销售额在近年节节攀升。

Lorenzo BertelliLorenzo Bertelli

  而今年 1 月,LVMH 集团主席 Bernard Arnault 的次子,30 岁的 Alexandre Arnault 被任命为 Tiffany & Co。 执行副总裁,他曾是 Rimowa 的董事长兼首席执行官, Alexandre Arnault 任职 Rimowa 期间重新设计品牌 logo,使其充满新鲜视觉感。同时通过与 Supreme、Off-White 以及 Dior、Fendi 等品牌的联名,使得 Rimowa 这个经典品牌迅速被年轻消费者熟知。时尚奢侈品企业的年轻继承人更早、更积极地加入董事会,已成为趋势,他们通过对企业全局的了解和对数字文化的敏感性,正带领着品牌加速向年轻消费者靠拢。

Alexandre ArnaultAlexandre Arnault

  如果说 Prada 集团和 LVMH 集团内部的新旧交接和年轻化进程是有些家族内部“顺水推舟”的意思,那么历峰集团早在多年前就已经更加主动向前一步,在 2017 年,历峰集团的董事会候选成员名单里除了董事长Johann Rupert 时年 29 岁的儿子 Anton Rupert Jr,还包括两位能力超群的年轻女性:34 岁的金刻羽,来自北京的哈佛大学经济学博士,和同样三十多岁,曾在瑞士联合银行担任总经理的 Vesna Nevestic 博士。

Johann Rupert和儿子Anton Rupert JrJohann Rupert和儿子Anton Rupert Jr

  董事会“换血”目的明确,意在建立一个成熟多元的团队进军电商领域。而在任用新人这条路上走得最远的,还莫过于开云集团,去年滴滴集团总裁柳青以独立董事的身份加入开云集团,体现了开云对中国市场巨大潜力的极度重视。而最令人瞩目的则是 Emma Watson 同时以可持续发展主席的身份受邀加入开云董事会,这意味着 Emma Watson 将管辖开云旗下品牌 Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta 等品牌的可持续发展计划,而环保与道德正是影响年轻一代消费者消费决策的重要因素。

Emma WatsonEmma Watson

  不难发现开云集团对年轻一代消费习惯和心理了然于心。而前不久 Tod’s 集团将时尚博主 Chiara Ferragni 纳入董事会的创新举措,也引起了广泛关注。由此可见,除了任用具有专业背景的年轻人才,时尚企业高层也在吸纳颇受年轻一代喜爱的名人,期望复制他们影响千禧一代的成功经验,目的是将营销方案和品牌故事用千禧一代乐于接受的方式有效传达出来。

Chiara FerragniChiara Ferragni

  由于数字思维并不是看书就能学会的,需要成为其中一员才能掌握其中“玄机”,这也是时尚企业的董事会为什么近期频频向年轻人敞开大门,咨询分析公司提供的数据不能全部解释年轻一代的消费习惯和心理动态,因此,时尚奢侈品集团高层需要直接、新鲜的“数字经验”。

  正如 Prada 接班人 Lorenzo Bertelli 去年在接受采访时所说:“数字传讯是要创造一种 360 度的沟通方式。这关系到不同部门之间的联系:传讯、客户关系管理、顾客、产品、营销战略以及很多事情。”要想统筹全局,则需要对数字文化具有深刻理解,而 Lorenzo Bertelli 也坦言上一代对数字传讯并不太了解也不太敏感,更透露自己的父母 Miuccia Prada 夫妇才刚开始学会使用智能手机,如此一来,更别说真正了解数字化思维。

  在数字文化盛行之前,时尚奢侈品集团董事会的平均年龄在 60 岁以上,对身居商业幕后真正为企业盈亏负责的人而言,40 岁这个年龄可能还只是一个起始点,曾经年轻并不是优势。不管什么样的商业活动,面对风险,企业不可能总是孤注一掷,需要有充足经验和资历来保驾护航,时尚这个看似前卫、不断创新的产业面对风险时一样,新观念与旧观念也仍然存在着拉锯战。

  曾任职 Nike Express Lane 副总裁兼总经理的 Stefanie Strack 于 2018 年加入美国服饰品牌 Rag & Bone 担任首席执行官,年轻的 Stefanie Strack 拥有丰富的数字化管理经验,集团希望她为 Rag & Bone 能带来新的视角和活力,然而上任不足半年,Stefanie Strack 便因与品牌董事会的战略看法不同而离职。

Stefanie StrackStefanie Strack

  面临“新老碰撞”相似问题的还有新锐运动品牌 Outdoor Voices,品牌创始人 Tyler Haney 在 Outdoor Voices 面临严重危机时,曾担任 J。 Crew 首席执行官与苹果公司董事会成员的 Mickey Drexler 入股 Outdoor Voices 并成为董事会主席。33 岁的 Tyler Haney 与其员工因不满 76 岁的 Mickey Drexler 老派的思维方式与形式风格,矛盾频出,而 Tyler Haney 更是因此在去年退出自己一手创建的品牌。

Tyler HaneyTyler Haney

  近年来,由于社会对多元文化的关注度逐渐升高,企业中的多样性与多元化也成为了不容忽视的因素。伦敦商学院教授 Randall Peterson 的一项研究指出,尽管不少企业都在促进董事会多元化上付出了颇多努力,但与性别、性取向、阶级、种族相比,年龄因素长期以来都被忽视。

  “年龄歧视”不仅限于“超龄”、“年长”,年轻人在企业中高层的缺席,也是文化单一化的表现。并且对时尚而言,正是多元化给予创造力更多色彩。对此,Randall Peterson 认为,企业在选择董事会成员时,应当以技能和专长为主要衡量标准,而非让以往的经验阅历(往往需要时间沉淀,让年长者和掌权者更有优势)成为决定性因素。

  目前,时尚奢侈品集团也正在向这一方向转变——当没有企业经管经验的 Emma Watson 和只管理过自己初创团队的“宇宙博主”Chiara Ferragni 坐上了时尚巨头董事会的交椅时,也让年轻人颇受鼓舞,在这个数字时代似乎充满了无数可能性。年龄和经验在当下这个时代中,并不是一个成正比的关系,大胆地破除在年龄上的限制,吸收更多年轻有为的人加入公司,才能真正地实现一个品牌集团的年轻化转型。WWD

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