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7年市值超400亿 名创优品为什么能行?
宝丞网 / 2021-06-09 06:30:56

  作者:贝贝

  名创优品成功用连锁经营的现代零售形式、精细化运营,把本无人重视的“便宜货”包装得体面,并借助中国制造业能力渐长的积累,打造出极致低价。而这套模式正走向全球,等待更多人的检阅。

  北京时间10月15日晚,名创优品在美国纽交所敲钟上市,定格了这场专属于这个时代的一个实体零售消费故事的高光时刻。“极致性价比”正如创始人叶国富所愿那样,迅速俘获年轻一代,并得到资本市场的认可。

  交易首日,名创优品总市值超63亿美元,约合人民币419亿。这距离名创优品在广州花都的小街上开出第一家门店,仅过去了7年。

  人们不停地反复琢磨着,名创优品到底凭什么成功。叶国富在上市当晚回答了这个问题,他将名创优品的核心竞争力总结为:极致性价比、持续创新和全球化战略。

  某种程度上来说,名创优品改变了消费者心中“便宜没好货”的刻板印象。以最低的价格过上更精致的生活,这是名创优品为当下人们打造的最具诱惑力的消费方式。它是怎么做到的?

  名创优品式的“产品为王“

  伴随着名创优品的崛起,叶国富的那段创业故事已为人熟知。2012年,在日本旅游的叶国富,突然发现日本许多百货、精品店中售卖着一些便宜却质量不错的小商品,他感叹于在日本这样高消费的国度卖小商品也能赚钱,也为商品们中国制造的身份惊讶。

  一年后,回到广州的叶国富带着名创优品闯入人们的视线。

  名创优品会出没的地点是热门购物中心的负一楼、高级CBD的街边商铺或者人流密集的步行街里。它的店面明亮、整洁、体面,但价格在周边品牌的衬托下显得极具性价比。无论是消费能力有限的中学生还是在高级写字楼的公司人,他们对名创优品里几块钱的发圈或者十几块钱的家居用品都充满购买欲。

  而名创优品打造极致性价比的方式不仅是打造精致氛围,产品对标大牌是它的吸引力核心之一。

  名创优品香水来自奇华顿,奇华顿是一家超过100年欧洲最顶级的香精制造商,同时生产爱马仕、香奈儿等经典香水;名创优品的眉笔10元一支,累计销售超过1亿支,它的供应商是Dior、美宝莲的供应商;名创优品的手机充电线供应商是立讯,它也是苹果的供应商。在小红书的各类推荐上,你很容易能看到人们以“大牌平替”的语句来形容名创优品的产品。

  在这个基础上,名创优品还为容易厌倦的客人们打造了疯狂的上新速度。每隔7天,名创优品会推出大约100个新的SKU,这些产品由团队从一个包含10000种产品设计方案的数据库中挑选出来,产品经理负责识别趋势,与设计师共同设计产品。名创优品称之为“711”战略。

IP联名产品IP联名产品

  此外,IP联名合作产品也为名创优品带来了大量曝光与流量。截至2020年6月30日,它已与17家拥有漫威、迪士尼和凯蒂猫等流行品牌的知识产权授权商建立了品牌合作关系。这为名创优品供应了大量创意,打破了设计的天花板,并且大大降低了产品开发的风险。

  不过在这一切的背后,低价才是名创优品的杀手锏。

  低价的秘诀

  在叶国富与财经作家吴晓波的一次对谈中,他曾表达对“优质低价”可行性的看法。在他看来,中国市场的传统实体零售高价暴利,是一种价格体系畸形扭曲的表现,之所以没有“一分价钱一分货”,是因为市场还不够成熟。“我要把化妆品、香水、太阳镜等日用商品的暴利打破,让名创优品真正做到一分价钱一分货。“

  如今的名创优品掌握着从开发、采购、生产、物流、仓储到售卖的资源。几乎所有可能通过中间商产生溢价的环节,都尽可能掌握在了名创优品自己的手上。它的诞生与崛起,某种程度上也是中国制造业能力渐长的积累与小商品制造的产能过剩的结果。

  在中国强大的供应链体系下,名创优品得以采取定制化规模直采的模式。没有中间商赚差价,名创优品只和前端工厂合作,每一个合作的工厂都必须进行“验厂”环节,才能进入名创优品体系。而名创优品给工厂们下单都是以“万件” 计,这赋予名创优品极大的规模化采购优势。同时,许多的供应商都是以OEM/ODM的形式买断式地为名创优品定制设计、生产产品。这种模式避免了竞争,保证了产品供应的低成本。

  名创优品如今拥有600多家核心供应商,几乎所有的供应商都通过供应链管理系统与名创优品进行了数字化连接。这个系统可以让供应商获得门店端的实时销售数据,动态地优化生产计划和最小化库存风险。

  高效的供应链令名创优品获取了生产灵活性、库存周转、产品投放和采购成本等方面的优势。这让它有空间压缩成本、生产高性价比产品的可能。

  在截至2020年6月30日的财年中,名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在人民币50元以下。

  合伙人模式托起的疯狂扩张

  7年过去,名创优品的的触角已伸入各个角落。

  2013年11月,名创优品开设第一家店铺,当年就在全国开了27家门店;2015年开店数量突破1000家;到2020年6月,名创优品全球门店总数超过了4200家。在国内,它首先攻占一二线城市商场人流量最多的商铺,接着深入三四线城市的缝隙。

  名创优品独有的合伙人模式,让它得以迅速辐射全中国。

  名创优品的全球化拓展模式分为合伙人模式、直营模式和代理模式,其中合伙人模式是名创优品综合直营与加盟模式打造而成的核心体系。

  一个加盟商想开名创优品店铺很简单,只需要找好铺位、准备开店的资本支出,再和名创优品签订协议即可,后续的管理全部由名创优品负责。加盟商相当于“财务投资商”。

  根据官网资料,名创优品的合伙人需要缴纳一笔特许商标使用金,单一店铺的投资包括商标使用金8万元/年,货品保证金75万元。每天营业额38%(食品类33%)作为合伙人的收入,第二天直接转入合伙人账户,店铺租金、装修、人工、电费等由合伙人自理。

  而名创优品会把加盟商的门店当作自己的直营店来进行管理,在21天内装修好门店,配备合适的货品、配置合适、优秀的店铺管理员和店员。加盟商也无需承担库存的风险。

  招股书显示,截至2020年6月30日,在中国市场上的2533家门店中,大部分门店都是按照其零售合作伙伴模式运营的。目前,其在中国拥有742个合伙人,其中488个投资名创优品达3年以上。

  在这个模式下,名创优品可以专心做产品和管理,通过直接获取关键的运营和消费者数据,帮助指导未来的销售、开发战略。同时,可实现快速开店,保证现金流充足。

  名创优品的出海之路

  不过,名创优品的野心不仅是中国市场。

  在2015年,名创优品以中国香港、新加坡为起始,开始布局海外市场,随后接连进入了印尼、加拿大、美国等国家。

名创优品巴黎新店开业名创优品巴黎新店开业

  在海外地区,名创优品针对当地情况调整了自己的运作模式。在中国及印尼市场,名创优品主要采取的是合伙人模式。但去到了美国、加拿大等地,它选择先用直营店作为示范性门店,而后引入名创合伙人模式或者代理商模式进行市场拓展。而在墨西哥、菲律宾等地,名创优品采用代理模式,寻找当地合作伙伴拓展和运营业务。

  不过无论运营方式如何改变,名创优品赖以进军海外的仍是它以极致性价比为核心的商业模式。

  名创优品初入韩国市场时,以“高性价比”为招牌,曾在《鬼怪》《当你沉睡时》等多部热播韩剧中做植入推广,当时甚至有韩媒报道称名创优品是继小米之后,第二个改变当地市场格局的海外品牌。而在中东市场,性价比这招同样好用。从阿联酋、到特拉维夫、沙特阿拉伯、科威特,名创优品每开一个门店营业额都能屡创新高。

  根据招股书,截至2020年6月30日,名创优品中国以外的门店数量为1689家,占已有门店的三分之一以上。在2019、2020财年,中国以外市场的收入分别为30.3亿元人民币和29.3亿元人民币,分别占同期总收入的32.3%和32.7%。

  今年4月,叶国富宣布2020年继续拓展海外市场,在他看来,全球化开店有助于分散风险。当局部发生危机的时候,可以调整市场策略,不至于全盘打翻。

  挑战者来袭

  名创优品的崛起也一直伴随着争议,但一个无法否认的事实是,名创优品成功用连锁经营的现代零售形式、精细化运营,把“便宜货”包装得体面,并借助中国制造业能力渐长的积累,打造出极致低价,运作出了这个时代实体零售最富想象力的商业模式。

  这套模式在名创优品之前并没有被人重视。彼时的资本巨头们正为互联网创业、新零售等新兴事物而激动不已,几乎无人思考随处可见的日常小商品还能做出什么大生意。但随着名创优品的遍地开花,人们才猛然发现,它已是庞然大物。

  不久前《日本经济新闻中文网》以“名创优品在超越日本的‘师傅’”为题,对比了被认为是名创优品打造店铺时作为参考的日本“样板”企业的状况。

  文中表示,经营“优衣库”等品牌的迅销开设了约3600家门店,“无印良品”则有约1000家。经营百元店“大创(DAISO)”的日本大创产业虽然拥有约5700家门店,但其从创立发展到现在的规模花了超过40年。并认为“从企业增长的速度来看,日本的这些企业完全无法相提并论。”

  而“极致性价比”背后的这条超级平价零售赛道也迎来越来越多的入局者。在名创优品向美国证券交易委员会递交招股书两周后,10月9日,阿里巴巴宣布淘宝特价版的第一家“一元体验店”落地上海,未来三年将在全国至少开1000家店。

  或许更早以前,在拼多多以超级低价在电商巨头林立的市场上杀出一条血路之时,就验证了这条道路的可行。

  叶国富也在上市当晚表示,“欢迎阿里进入高性价比赛道,说明这个赛道很好,而且也符合未来的发展趋势。我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做?”

  无论如何,名创优品正裹挟着它极致性价比的商业模式走向全球,等待更多人的检阅。

来源:界面新闻
地址:https://fashion.sina.com.cn/s/in/2020-11-02/1112/doc-iiznctkc8996250.shtml

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