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时装周不够限量款来凑? 风靡这么多年它究竟干了些什么
宝丞网 / 2021-06-09 06:30:54

  倘若“限量款”是时尚行业最近才开始疯狂弥散的关键词,这样一种言论必然难立住脚跟。不过的确是在近两年里,这种以外少食多餐的发布频率,才在一次次发售活动、一篇篇新闻稿件中,潜移默化地成为一种存在感极强的日常。

  它看起来与源起于上世纪70年代的“胶囊系列”有些相似,也与代表着饥饿营销的drop式发售异曲同工。只是当下,限量款可出现的由头越来越多,尤其在今年欧洲四大时装周由于线下受阻的情况下,几乎成了一种增加消费的潜规则。

  就在几天前,为了纪念东京青山店重新开幕,Balenciaga就专门推出了限定系列雨衣、Tote Bag。不仅印有品牌 Logo 字样,背面也印上了店铺地址来作为纪念。

Balenciaga东京青山店Balenciaga东京青山店

  上个月25日,Stüssy 为迎接上海全新门店,也带来了7款限定系列,设计上将经典蝴蝶、骰子及经典手写字体等标志性元素注入其中,并能看到Shanghai 2020字样。

  仅为迎接新门店便在每年两次至四次的时装发布季以外单独发布限量款,这也难免让人错愕并思考,原本有理有据从灵感到构思的主题、甚至时装风格、品牌血液,会否就此被打乱了节奏?

  节日限定、看向的正是中国市场

  不用回顾太久,仅在过去不到一年时间,来势汹汹的限量款概念就已经足够在我们脑海里不停回响。首先,一个也少不了的农历新年、中秋、七夕等等中国节日氛围下的营销机会,绝对妥妥被安排在计划中。比如意大利奢侈品牌Gucci就在今年1月联手迪士尼合作了中国农历鼠年系列,并且前后在法国和中国以限时精品店的形式呈现。

GUCCI PIN 米奇主题限时精品店入驻法国春天百货 PrintempsGUCCI PIN 米奇主题限时精品店入驻法国春天百货 Printemps
GUCCI PIN 米奇主题限时店亮相中国GUCCI PIN 米奇主题限时店亮相中国

  此外,奔着着眼中国市场的明确目的,Dior、Paul Smith、Chole、ETRO、Off-White™、Ambush、MCM等品牌也分别推出鼠年限定系列。尽管有关中国带动世界奢侈品消费的话题,是在疫情后中国奢侈品市场回流才被反复提及,但据去年咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会推出的《2019全国奢侈品市场监控报告》就能清楚认识到,中国市场绝不仅应在今年得到重视 —— 2019年全球奢侈品90%增长都是由中国消费者带动。同时,据2018年底所发布的麦肯锡报告显示,中国奢侈品消费者的年消费金额超过5000亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一。

Dior 鼠年限定系列Dior 鼠年限定系列
Etro 鼠年限定系列Etro 鼠年限定系列
Off-White™ 鼠年限定系列Off-White™ 鼠年限定系列

  而在AMBUSH 所推出的限定系列中,还重现了与 20 世纪 30 年代民国时期风靡的复古“学生装”。

AMBUSH 鼠年限定系列AMBUSH 鼠年限定系列

  所以各大品牌每年在随时装周发布周期以外的节日限量款,也不失为一种提高消费增速与规模的手段。若把时间线放置于2020过去的11个月中,奢侈品在中国的盈利更成为他们的唯一救命稻草,面对全球蔓延的疫情所产生的副作用,贝恩咨询公司在5月发布的2020春季全球奢侈品市场研究报告中就曾指出,市场整体恢复到2019年水平至少要到2022年,稍逊一些的情况下,可能要等到2023年。如果在2025年市场大盘能增长至3200-3300亿欧元,那就要感谢中国市场、线上渠道和年轻消费者

  尽管单个市场的盈利再好也难以补全全球其他市场的萎靡,但在这样的大环境下贝恩咨询给品牌度过难关的首要建议还是“More China”。

  一场不必大动干戈的切磋 跨界主题限定正是由此而来

  在消费对象时刻都在发生变化的大环境里,对于任一风格明确又独特的品牌来说,适时适地地积极寻求转变都非常有必要。因此,限量款的出现也不仅卡在这些固定的节日时间节点上。

  数量少,创作、生产周期短,投石问路的限量款也在无伤大雅地帮助消费者印象里根深蒂固的老牌时装屋拓宽风格边界。并且由于限量款有着相对时效及特殊意义的主题,因此尝试崭新风格或者短时间树立有着一定反差的品牌形象,并不容易错失那些固定消费群体。这种突出某种特殊主题的限时系列,也常常被叫做胶囊系列。

  比如Thom Browne 就曾在十月推出了巴塞罗那俱乐部特别胶囊系列。在此之前2018-2019 赛季开始,时尚品牌 Thom Browne 就已成为了巴塞罗那足球俱乐部的官方赞助商;

Thom Browne 推出巴塞罗那俱乐部特别胶囊系列Thom Browne 推出巴塞罗那俱乐部特别胶囊系列
Thom Browne 推出巴塞罗那俱乐部特别胶囊系列Thom Browne 推出巴塞罗那俱乐部特别胶囊系列

  几乎同一时间段Acne Studios 发布以斯德哥尔摩综合征为灵感的胶囊系列,以纪念品牌位于 Normal Mustog 的直营店铺改建完成。这一术语来源于 1973 年 8 月瑞典斯德哥尔摩的一场银行抢劫事件,当时被罪犯劫持的四名人质在获释后对前者产生了积极的感情,这一反差的心理反应被专家们定义为斯德哥尔摩综合征。而在本次的胶囊系列中,Acne Studios 将 1973 年有关抢劫和人质劫持事件的报道,拼贴在单品中,包括 T 恤、手提袋、帽子、围巾、钱包、卡夹等单品;

Acne Studios 位于 Normal Mustog 的直营店铺Acne Studios 位于 Normal Mustog 的直营店铺
Acne Studios 发布以斯德哥尔摩综合征为灵感的胶囊系列Acne Studios 发布以斯德哥尔摩综合征为灵感的胶囊系列

  九月份,Stella McCartney推出了以无性别主义为导向的胶囊系列,融合了她标志性的剪裁及单品,力求与年轻一代对话,名为 Stella McCartney Shared,延续了对可持续方向的注重。

Stella McCartney推出了以无性别主义为导向的胶囊系列Stella McCartney推出了以无性别主义为导向的胶囊系列
Stella McCartney推出了以无性别主义为导向的胶囊系列Stella McCartney推出了以无性别主义为导向的胶囊系列

  当然这类注定要在风格转变中产生的主题限定,也一定少不了各种搭配组合而来的跨界联名。这也为不同圈层的品牌寻找着转变和定位。而说到跨界联名就很难不想到从2017年开始,合作数量数不过来的Off-White™主理人Virgil Abloh,入主 LV男装部门担任创意总监;Nike“THE TEN”系列球鞋设计师、合作北欧家居品牌 IKEA 打造跨界联名、与世界顶级豪华汽车品牌 Mercedes-Benz 展开合作……

  之所以有了所谓明星设计师的概念,除了在设计师个人身上体现商业价值外,更重要的还有明星设计师身上风格鲜明的特质,帮助不同领域风格相对稳定的品牌破了界限。

Virgil Abloh 亲手打造“THE TEN”系列球鞋Virgil Abloh 亲手打造“THE TEN”系列球鞋
基于 IKEA 经典 Frakta 购物袋打造的 Virgil Abloh 合作设计 基于 IKEA 经典 Frakta 购物袋打造的 Virgil Abloh 合作设计
Virgil Abloh x Mercedes-Benz 正发布G 级艺术概念车Virgil Abloh x Mercedes-Benz 正发布G 级艺术概念车

  当然这些联名模式并不总以那些自带流量的明星设计师为中心,品牌与品牌之间的crossover、以及品牌与艺术家、知名IP、甚至零售商等等,都在朝着同一个目的做着无伤大雅的切磋或者突破。比如前段时间,BOSS在2021春夏时装秀上海展映活动中所发布的与艺术家Justin合作胶囊系列;GUCCI与MYTHERESA MEN首次合作推出独家男装胶囊系列;Vans 和现代艺术博物馆 MoMA两次开启跨界模式致敬现代主义大师;又或是同样作为美国本土品牌的Levi’s® x New Balance® 2020 联名系列里,基于牛仔拼接而创造的经典与现代审美之间的融合……

BOSS与艺术家Justin合作胶囊系列BOSS与艺术家Justin合作胶囊系列
GUCCI与MYTHERESA MEN首次合作推出独家男装胶囊系列GUCCI与MYTHERESA MEN首次合作推出独家男装胶囊系列
Vans X现代艺术博物馆 MoMAVans X现代艺术博物馆 MoMA
Levi’s® x New Balance® 2020 联名系列Levi’s® x New Balance® 2020 联名系列

  可想而知,不论是胶囊系列还是限时系列,不论是节日主题、还是跨界联名合作系列,这种少食多餐的发售方式,不管如何去归纳出一条条营销规则,都会很快在消费对象、消费方式不断变化的情况下一一被重塑。就像谁也难预料到Dior会在双十一专门推出限定系列一样。

  最早出现于1970年代 限时系列也难逃营销过度的担忧  

  倘若把限时系列看做胶囊系列的延伸,这条在近年来频频出现的关键词最初出现在1970年代。英国伦敦一家杂货店的老板苏西·福克斯 (SusieFaux)最早使用了“胶囊衣橱”(Capsule Wardrobe)一词,原因是杂货店的店名就叫“Wardrobe”。这是“胶囊系列”的源起。

  苏西所谓的“胶囊衣橱”是指以经典款主打的衣服系列,所谓的经典款,也就是如胶囊般浓缩的时尚必备款,比如经典短裙、裤子和大衣。这样一来,消费者们就不再需要大量的衣服了,他们也不需要在换季前就早早去打探最新的流行款。在当时的消费对象,还以偏概全地指向女性。

  美国设计师唐娜·卡兰(Donna Karan)最早实验并推广了“胶囊”的概念,在1985年推出了第一个胶囊系列,包含七款可互换的面向职场的时尚单品,被称为“简洁7件”:一件紧身衣、一条裙子、一件女装衬衫、一件外套、一件夹克衫、一条裤子以及一件晚礼服。如今不少的品牌的经典热销款也出自那时,比如Ralpha Lauren的POLO衫,以及Levi’s在2000年推出的“Levi’s Engineered Jeans”系列。

  “现在,胶囊系列的含义已经完全改变了。”时尚评论人林剑曾经介绍说,这种系列仍然不按季节推出新品,且每个系列只包含少量单品,但它正变得花样更多,营销成分也更大。也大概就是在这时,品牌时常推出的“限量款”开始被理解为“胶囊系列”的一种。

  在这种营销潮流里,不少在时尚行业有着影响力的名人也参与其中。比如早期超模Kate Moss和Topshop联手推出了胶囊系列;Cara Delevingne与DKNY的联名系列;英国流行歌手瑞塔·奥拉(Rita Ora)和Adidas推出Rita Ora Black限量胶囊系列…还有近年来身兼数职的Rihanna、还有超模刘雯也都参与其中。

2014年,adidas Originals × Rita Ora 系列登陆中国,瑞塔·欧拉(Rita Ora) 空降上海2014年,adidas Originals × Rita Ora 系列登陆中国,瑞塔·欧拉(Rita Ora) 空降上海
Cara Delevingne与DKNY的联名系列Cara Delevingne与DKNY的联名系列
PUMA携刘雯发布联名系列PUMA携刘雯发布联名系列

  (本段部分节选自好奇心日报2015年报道)

  来势汹汹的限量款 真的低碳吗?

  不用预料也注定是一个现实,人的意识总会被营销和消费欲望双向驱使,所以不论是站在品牌的角度还是消费者的角度,这都是一个短时间难以暂停、甚至会越来越密集的的营销规则。

  但需要注意的是,也正是在今年5月份,新冠疫情给全世界的时装行业也带来了思考。随后来自比利时的时装设计师Dries Van Noten便公开了一封“致时装产业的公开信“,这封公开信联合了 Thom Browne、Marine Serre、Craig Green、Tory Burch、Proenza Schouler、Lane Crawford、Selfridges 等 40 个品牌与零售百货商店。

Dries Van NotenDries Van Noten

  对于时装行业有所了解的朋友们应该会知道,高级时装每一季的发售日期总是提前的。春夏季节时市场在发售秋冬系列,秋冬季节时则已在挑选明年的春夏新品,甚至春夏还未过,百货商店就已开始将春夏系列进行折扣促销。这个总是走在时尚前端的模式已经成为了行业固定的规则,因此 Dries Van Noten 表示希望能够将发售夏季服装的时间调整为 2 至 7 月,冬季服装则改为 8 至 1 月,让顾客能够在合适的季节选购当季的服装。

  另一点诉求则是将打折季延迟到 1 月与 7 月,改善上架不到一季就沦为折扣品的情况。不过如此的重大调整也引起了时尚界的两极反应,不少声音表示这样的做法并不可行,将会大大影响到电商平台的运作。

  而就在同一个月,Gucci 创意总监 Alessandro Michele 在品牌 Instagram 宣布未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程,而是一年举办两次时装秀。Alessandro Michele还提到:“我将放弃传统时装周的节奏,重新找回自己的节奏”。

Gucci创意总监宣布将不再遵循传统时装周发布日程Gucci创意总监宣布将不再遵循传统时装周发布日程

  一边是已酝酿良久的发售新规则,正在悄然成为一种营销趋势。一边是时装行业在2020面对世界范围内疫情所带来的反思;一边少食多餐地让传统时装品牌不断在拓宽着自身的风格界限,一边也因恰逢其时的节日和跨界热度而带来了乐观的消费增幅。

  限时系列或胶囊系列在两种看似对立的声音中如何继续,很显然它万万不能被当做受业绩需求而走向传销深渊,那么它便也应该与今年5月份的那封公开信中所号召的一样,或许需要控制,也或许需要一次“重新调整”的契机。

来源:新浪时尚
地址:https://fashion.sina.com.cn/s/in/2020-11-07/0741/doc-iiznctkc9925384.shtml

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